Да здравствует Гоголь (или хотели как лучше, а получилось…)

Общеизвестен мировой культ книг британской писательницы Джоан Роулинг про Гарри Поттера. И вот, в 2003 году готовилась к выходу в свет очередная книга «Гарри Поттер и… (убей, не помню названия) какая-то хреновина». Ладно, так и назовём.

Меня всегда раздражал нездоровый ажиотаж вокруг этой сказочной галиматьи. Хотя мы с компаньоном Евгением Коноваловым являлись в ту пору официальными дилерами издательства «Росмэн», имевшего авторские права на русский перевод книги, а потому оказались в центре внимания всего книжного «бомонда» Новосибирска.

Издательство обставило выход в свет нового «Поттера» с большой помпой. Потенциальным читателям предлагалось оформить заказ в виде открытки, дававшей право покупки книги в день всероссийского начала продаж (мы назвали его «день «М») по сниженной цене. Эти открытки-заказы строго соответствовали количеству издаваемых экземпляров книг и распространялись исключительно среди региональных дилеров издательства. Свободная продажа всем остальным разрешалась только спустя две недели со «дня «М».

Нездоровый ажиотаж начинал нагнетаться задолго до выхода самой книги. Художественно оформленная открытка-заказ была именной, с указанием адреса и контактного телефона заполнявшего ее почитателя Гарри Поттера, страждущего новой книги про него, любимого. Текст заказа был мудреным — чем-то вроде соглашения с самим Гарри Поттером на приобретение этой книжки. Каждая открытка-заказ должна была гаситься печатью дилера.

Столь оригинально задуманную рекламную акцию предварял договор, где каждый дилер брал на себя обязательства перед «Росмэном», во-первых, не начинать продажи раньше «дня «М», и, во-вторых, самовольно не отпускать товар на сторону. В первую очередь, это касалось книготорговцев из соседнего Казахстана, поскольку там планировался свой, общеказахстанский «день «М», но немного позже российского, почему — не знаю. Договором также предусматривалась ответственность за самовольные заполнения открыток-заказов (издательство грозилось устраивать выборочные проверки по всей стране). Санкции за нарушение предполагали отлучение проштрафившегося дилера от участия в акции и даже, как крайняя мера, угрозу лишения дилерского статуса «Росмэна». Открытки-заказы доставлялись дилерам не почтой, а фельдъегерской службой!

Однако в договоре сохранялась (внимание!) одна лазеечка, которая пускала под откос столь скрупулёзно и необычно разработанную рекламную акцию: пункт о возможности отпуска дилерами открыток-заказов (и в последующем книг) другим книжным фирмам, список которых сперва требовалось согласовать с издательством, указав их адреса. В случае утверждения их кандидатур, они получали статус «субдилеров». Нас, официальных дилеров «Росмэна», в Новосибирске было четверо.

Что можно сказать о подобной задумке? Маразм? Не спешите с выводами. Всё-таки издательство хотело, во-первых, дать заработать нам, своим дилерам, во-вторых, поднять наш статус. Что оно само с этого имело? Доход от продаж открыток-заказов (пять рублей за штуку) плюс запредельный ажиотаж вокруг книги. День общероссийского начала продаж новой книги про Поттера был освещен во всех федеральных и местных СМИ. Какая книга, кроме «бессмертных» творений дорогого Леонида Ильича Брежнева, еще удостаивалась такой чести?

И началось! Мы сразу же превратились в одних из самых уважаемых фирм города: всем книготорговцам ужасно захотелось стать субдилерами! Буквально приползли «пораженные в правах» казахстанцы, там ажиотаж был еще сильней, поскольку точила мысль: как так? Россияне уже начнут читать, а мы-то нет!

Я убедился, как можно, умело раскрутив тему, заставить сходить людей с ума. Причем не только в России: канал «Евроньюс» показывал, как в в день начала продаж «Гарри Поттера и какой-то хреновины» в Британии (понятное дело, первой в мире) народ давился в колоссальных очередях в книжные магазины. Многие, нарядившись в костюмы персонажей этой книги, занимали очереди с ночи. Вот это ажиотаж! Вот это стадный рефлекс! Цена на книгу, на мой взгляд, была запредельной, но кто на это обращал внимание? Главное: как можно быстрее приобрести и воткнуться глазами в текст.

Однако наш народ ушлый и изобретательный до невероятности, российские мозги, по моему глубокому убеждению, изначально «заточены» на обход всяких правил и условностей. Как поётся, «под российским крестовым флагом и девизом «авось!» В военное время это очень помогает. А поскольку японцы говорят, что «экономика — это способ ведения войны мирными средствами», то, следуя этой логике, мирного времени не бывает никогда.

Мы, книготорговцы — плоть от плоти своего народа. Уж не знаю, кто был автором рекламной акции «Росмэна», скорее всего, англичанин, но не русский точно! Ведь любой россиянин знает, что начнется, поскольку бессмертные «Мертвые души» Гоголя в школе проходили все.

Риск проверки на достоверность заполнения именно твоей открытки-заказа, конечно, теоретически существовал (могли позвонить по указанному в ней телефону). Однако он был ничтожно мал. И вообще, «волков бояться — в лес не ходить». Ведь в «Росмэне» тоже работали наши люди, они не могли не догадываться о том, что идеи Чичикова «живут и побеждают». Поэтому только начни проверять — останешься без дилеров, ибо всех их за нарушение договора пришлось бы разогнать.

Свой дилерский долг перед «Росмэном» мы исполнили: список субдилеров с ними согласовали, требования издательства о правилах заполнения открыток-заказов до их сведения довели. Но ведь было изначально ясно, что и мы, и каждый из субдилеров посадит всех своих сотрудников за заполнение открыток-заказов. Разными руками и ручками, шариковыми, гелиевыми, чернильными. А что не успеют заполнить сами, отдадут на заполнение друзьям, соседям, родственникам и так далее. Правда, один из местных дилеров грозился «стукнуть» в издательство о подлогах: уж больно им хотелось избавиться от лишних конкурентов и торговать самим в гордом одиночестве. Но побоялся.

Конечно, какую-то часть открыток «живые души», действительно заказавшие нового «Поттера», все же заполнили. Но их доля была крайне мала. Кстати, уложиться с оформлением заказов тоже надо было в довольно сжатые сроки, оговаривавшиеся договором. Поскольку все открытки требовалось погасить фирменными печатями, три дня у нас на складе стук стоял как в сапожной мастерской!

М-да, наконец-то рекламная акция завершилась! За три недели до «дня «М» на нашем складе выстроился огромный штабель из пачек книг «Гарри Поттер и какая-то хреновина». Некоторые наши сотрудники, «подсевшие» на Поттера, облизываясь, ходили вокруг этого штабеля, но я строго-настрого запретил трогать книги, дескать, ничего, потерпите.

И вот, день всероссийского начала продаж настал! Он пришелся на субботу 20 апреля — день работы новосибирской оптовой книжной ярмарки на «Чикалде» (площадь перед домом культуры авиазавода имени Чкалова). Как и следовало ожидать, новый «Поттер» появился у всех и сразу, причем не важно, дилер ты — не дилер, субдилер — не субдилер. И в этом не было ничего удивительного. Скажем так, предчувствовалось заранее.

Однако вскоре возникла преинтересная ситуация. Поскольку розничная цена на книгу была строго предписана издательством, дилеры и субдилеры обязаны были, согласно договора, ее жестко придерживаться, тогда как всем остальным торгующим новым «Поттером» это было глубоко по барабану. А что происходит, когда товар появляется одновременно у всех и в количествах, существенно превышающих спрос? Правильно, начинается снижение цены — у-вы, таковы законы рынка.

Мы, дилеры и субдилеры, как угорелые, метались по ярмарке в попытках навести порядок с ценами, но что толку? Даже если на ценниках значилась одна цена на книгу, отпускалась она по другой, существенно меньшей, озвученной шёпотом, а за каждым торговцем, ясное дело, не уследишь. В результате, мы, глубоко вздохнув, тоже вынуждены были понизить цены, чтоб хоть что-то продать. «Живые души» — те, кто когда-то реально заполнял заказ-открытку — были приятно удивлены более низкой ценой по сравнению с той, что была им обещана якобы самим Гарри Поттером. И, как логичный финал, «вишенка на торт»: в соседнем братском Казахстане фактический день начала продаж книги «Гарри Поттер и какая-то хреновина» совпал с российским. И, думаю, не только в Казахстане.

Вот такая интересная история. Получилась яркая иллюстрация знаменитой фразы экс-премьера Виктора Черномырдина: «Хотели как лучше, а получилось как всегда!» Да уж, подобная рекламная акция была разработана точно не в России. Да здравствует Гоголь?