Новейший самоучитель рекламы

(для гг. начинающих и «молодых»)

В наше зоологическое время одно только искусство высоко держит своё знамя и неустанно опрокидывает на головы вялых современников собрание сочинений за собранием, альманах за альманахом… Невероятное количество начинающих поэтов пишет почти как Пушкин. Невероятное количество начинающих прозаиков пишет почти как Толстой. Сооружаются поэтические академии, цехи поэтов, лиги взаимного печатания и восхваления и проч., и проч.

В недалеком будущем все страховые общества, банки и конторы по найму прислуги должны будут прекратить свои операции, так как ни один клерк не захочет сидеть над презренным сведением балансов: все займутся составлением собраний сочинений — занятием лёгким и приятным, не требующим ни особых способностей, ни каких-либо предварительных знаний.

Но книг с каждым днем всё больше, ибо авторов всё больше: читателей же всё меньше, так как многие, дойдя до полного равнодушия, продолжают по инерции выписывать «Ниву» и этим ограничиваются.

Как быть? Как выделиться из массы? Как схватить за волосы читательское равнодушие и, не давая читателю прийти в себя, заставить его если не прочесть, то хоть купить книгу?

Как навязать своё имя толпе, чтобы оно, как «тарарабумбия»,¹ преследовало её и в бане и во сне, в самые тихие минуты бытия? Все эти вопросы и составляют область сложной науки, которая называется рекламой и является, как известно из всех объявлений, «главным двигателем торговли».

Автору этих строк удалось в течение нескольких последних лет собрать по этому вопросу кое-какой материал. Материалом этим он и хочет поделиться с теми малоопытными начинающими (по большей части провинциалами) и так называемыми «молодыми», которые невинность уже потеряли, но капитала ещё не приобрели. Итак:

§ 1. Обложка — душа книги. Если прохожий заметит в книжной витрине на другой стороне улицы пятно цвета раздавленного попугая и неудержимо потянется к нему, как к зарезанной автомобилем на площади лошади,— значит, обложка удовлетворительна. Заглавие должно быть не менее выразительно: «Четыре пуговицы. Книга для крокодилов», «Кто и что?». Для сборника стихов предпочтительнее что-нибудь узывное и тугопонятное: «Пусть лилии молчат», «Филь», «Арфы из шарфов»² или «Шарфы из арф» (по вкусу). Имя автора следует печатать такими крупными и необыкновенными буквами, чтобы все соседние вывески поблекли от зависти.

§ 2. Печатать на обоях и обёрточной бумаге³ уже старомодно. Следует искать нового материала: всё издание, например, на берёзовой коре, а сто экземпляров на ослиной коже с рыжим обрезом (для любителей).

§ 3. Не считаясь с устарелым мнением Гоголя, высказанным им в «Завещании» (п. 7),⁴ и с его старомодной скромностью, к каждой книжке, независимо от её размера, необходимо прилагать свой портрет. Если лицо недостаточно умно и выразительно, следует во время позирования придавать своим чертам ту общую неопределенную напряженность, которая легко может сойти за работу мысли и чувства.

§ 4. Предисловия бывают двух сортов: личные — от лица автора и в виде рекомендательных писем от лиц, получающих не менее 500 рублей с листа. Вторые выгоднее, ибо многие грубые читатели склонны видеть в авторских предисловиях то нервное интересничанье и «беспокойную ласковость взгляда»,⁵ которые ассоциируются с известной вульгарной поговоркой о гречневой каше.⁶ Если же автора рекомендует какое-нибудь солидное и маститое лицо, читатель, не желая показаться нечутким самому себе и своим друзьям и родственникам, зачастую начинает видеть на голом короле платье.

§ 5. На каждой сотне экземпляров не лишне ставить цифру нового издания, причём с пятого или шестого издания можно начать печатать в объявлениях и в конце каждой книги:

Издание шестое только что вышло и поступило в продажу.

Седьмое печатается.

Восьмое готовится к печати.

Девятое готовится к приготовлению к печати и т. д.

§ 6. Посвящать книги лучше не ближайшим родственникам, как чаще всего делают, а лицам, значение которых в искусстве более или менее установилось: «Светлой памяти Гомера», «А. Пушкину». Можно и современникам: «Учителю — Анатолю Франсу». Франс далеко, русского языка не знает, да и уголовной ответственности автор за такие посвящения по закону не подлежит. Свидетельствуя о хорошем вкусе автора, посвящения эти сразу вводят его в избранное общество и намекают на неограниченные возможности в будущем. Можно посвящать и стихиям.

На титульном листе полезно напечатать какой-нибудь эпиграф на санскритском языке или древнебретонском наречии.

§ 7. Теперь о самом главном. Книга выпущена. Изумлённые народы толпятся перед витринами и у прилавков. Книга куплена. Надрезана. Огорчённый читатель с прискорбием вздыхает о потерянном рубле и времени и злорадно ожидает отзыва. Что делать? Если автор холост, лучшее, что можно посоветовать ему, это жениться на тётке секретаря, либо швейцара одного из наиболее ходких периодических изданий. Психология родства обязывает — оценщики, состоящие при этом издании, становятся близкими знакомыми, вместе закусывают, сравнивают автора с Шекспиром и доброжелательно хлопают его по плечу. Вытянет ли он от многописания себе жилу на руке, купит ли новые подтяжки,— об этом будет сообщено миру в специальных отделах: «Наш даровитый вытянул себе жилу», «Наш даровитый купил новые подтяжки».

В том случае, когда с автором ничего не случится,— и об этом доведут до общего сведения: «С нашим даровитым от такого-то числа по такое-то ничего не случилось».

Если же автор женат, тогда труднее указать определенную линию поступков, так как всё зависит от того, насколько автор обладает талантом общественности (умение играть на бильярде и переходить на «ты» со второй встречи, умение посетить в один вечер три ресторана, две премьеры и один литературный кружок) и насколько он ласков.

§ 8. При рассылке даровых экземпляров критикам следует избегать одинаковых надписей,⁷ так как критики ходят друг к другу в гости и могут, пересматривая новые книги, случайно натолкнуться на знакомую надпись. Если одному пишешь: «Самому чуткому», второму можно написать: «Самому умному», третьему: «Самому талантливому» и т. д.

Вот несколько более оригинальных надписей: «Кто горячее вас ненавидит бездарность, дорогой Иван Иванович? — Подпись», «Если бы я не был собой, я бы хотел быть вами.— Подпись», «Маяку Красоты и Правды.— Подпись».

§ 9. Так как, благодаря приложенному к книге портрету, автора начнут узнавать в трамваях, в театрах, в парикмахерских и прочих общественных местах, то ему следует для облегчения читателя придумать себе какую-нибудь гениальную внешность.⁸ Мягкие галстуки в виде слоновых ушей, бархатные куртки, длинные волосы, плащи, бурки, папахи и иные экзотические предметы пора сдать в архив, ибо всё это давно уже стало достоянием провинциальных суфлёров, псаломщиков, тапёров при кинематографах и прочих пасынков русской жизни.

В наши пёстромигающие, ярмарочные, орущие дни надо прибегать к более смелым средствам: можно, например, сбрить брови и отрастить волосы в носу, можно носить красные очки со своим именем на каждом стекле или сшить из собственных обложек сюртук, а подкладку сделать из своих портретов. Можно вытатуировать на своём теле все заглавия своих рассказов или стихотворений, адрес и фамилию издателя и условия подписки на собственное собрание сочинений, что сослужит автору прекрасную службу в бане, в морских купаниях, при занятиях спортом и т. д. Можно… мало ли что можно? Надо только быть бесстрашным и отрешиться, наконец, от смешных шаблонов, которые давно уже стали чем-то вроде формы телеграфистов.

Полезно также завести какую-нибудь поговорку — повторять, например, через каждую фразу: «Три пупа, батенька». Поговорка, конечно, глупая, а в ушах останется — и можно быть уверенным, что с такой поговоркой вас ни один издатель, ни один редактор ни с кем другим уже не смешает.

§ 10. Не мешает завести приятельские отношения с каким-нибудь карикатуристом и художником-портретистом: карикатуры печатаются в периодических изданиях, а портреты выставляются на выставках. Если же подходящего знакомства нет, то надо, по крайней мере, возможно чаще сниматься. Лучше одному, но можно и с дочкой (щекой к щеке) или с собакой (символ одиночества); собаку, если нет своей, можно одолжить у дворника.

Снимки на группах требуют известной сноровки: надо уметь оттереть плечом соседей и попасть в центр группы,— что всегда несколько затруднительно, так как соседи стремятся к тому же. Составом группы отнюдь не следует смущаться; наоборот, если фигура автора мелькнет и на воздухоплавательном банкете, и на съезде вольнопожарных дружин, и на балетной репетиции, и в отдельном кабинете, и в тесном семейном кругу, общество только приятно удивится разносторонности автора и широте его духовных переживаний.

Относительно снимков для кинематографа всякие указания излишни, так как кинематографы обращаются только к тем авторам, которые получают не менее 500 рублей с листа.⁹ Мы же имеем здесь в виду исключительно молодых и начинающих.

§ 11. Могучим средством для захвата поля зрения читающей публики являются выступления на литературных вечерах и чтение так называемых лекций.¹⁰ Нищета содержания и органические недостатки речи (пришепётывание, шепелявость, заикание и проч.) не должны служить препятствием,¹¹ так как бородавки автора, его манеры, костюм и заикание часто интересуют публику больше, чем то, что он читает.

Что касается лекций, то лучше выбрать для них такие темы, которые, с одной стороны, не требуют знаний, превышающих словарь иностранных слов («Sic transit…», «Momento mori!»),¹² с другой — дают неограниченный простор импрессионизму жеста и слова. Таковы темы, правда уже несколько обглоданные: Пол, Бог, Смерть, Любовь, Антихрист, Красота. Из неиспользованных тем можно рекомендовать: «О рекламе будущего», «Долой Пушкина», «О влиянии здорового смеха на открытие новых ресторанов», «Апология неонаглизма». Лучше всего, конечно, отбросить ложный стыд и читать о самом себе.

За неделю до лекции необходимо разослать в родственные периодические издания заметки, видоизменяя их изо дня в день в следующем порядке:

«Такой-то готовится прочесть лекцию. Захватывающий интерес!»

«Через три дня прочтёт…»

«Послезавтра прочтёт…»

«Завтра прочтёт…»

«Уже! Сегодня! Читает! Захватывающий интерес! Билеты распроданы!»

После лекции опять заметка: «Такой-то прочёл лекцию. Браво, бис-браво! По настойчивому желанию публики, лекция будет повторена тогда-то, тогда-то и тогда-то».

§ 12. Необходимо посещать все вернисажи и премьеры. Рекомендуется нанять двух прилично одетых восторженных юношей, которые ходили бы по пятам и всё время громко говорили: «Кто это?» — «Где?» — «Вон там, у колонны, такое необыкновенное одухотворенное лицо?» — «Как, ты не знаешь? Это автор полного собрания сочинений Черепахин».— «Черепахин?! Неужели? Боже мой, подойдём поближе, может быть, он что-нибудь скажет…»

И опять сначала: «Кто это?» — «Где?» И т. д.

§ 13. Изредка полезно печатать раздражённые «письма в редакцию» о заимствовании авторского сюжета каким-нибудь португальским писателем (португальскую фамилию придумывать поправдоподобнее: Гварильянос, Лопо-де-Сильва и т. п.).

§ 14. Общее правило: надо напоминать о себе по крайней мере раз в неделю. Средств для этого немало: в любой вторник можно, например, сообщить о себе в третьем лице, что автор такой-то занят в настоящее время обдумыванием плана предисловия к своему новому роману «Женщина как таковая». В следующий вторник можно дать подробное изложение предисловия, а через неделю напечатать письмо автора в редакцию по поводу неполноты изложения и опечатки в третьей строке сверху.

Время от времени можно просто сообщать: «Автор такой-то собирается написать книгу: „Название, тема и число страниц пока неизвестны“».

§ 15. Можно указать ещё некоторые устарелые способы привлечения к себе внимания: 1) Пятилетние юбилеи. 2) Воспоминания о Толстом и Чехове, с описанием главным образом собственных привычек и времяпрепровождения. 3) Интервью (обои в передней автора, взгляды его на искусство в пределах собственного собрания сочинений) и т. д., и т. д., и т. д.

§ 16. В заключение не мешает остеречь неопытных начинающих и молодых от некоторых слишком интенсивных приёмов рекламы: меланхолические русские мужики, расхаживающие гуськом в лиловых пальто и со щитами на спинах по Невскому, никоим образом не должны их обслуживать, потому что даже в наше зоологическое время такая реклама, кроме убытков и неприятностей, ничего авторам не принесёт.

1913

1. …«тарарабумбия»… — словообразование, пришедшее из пьесы А. П. Чехова «Три сестры», где Чебутыкин постоянно напевает: «Тарара… бум-бия… сижу на тумбе я…» Употреблялось для обозначения неотвязной бессмыслицы.
2. …«Арфы из шарфов»… — весьма вероятно, что это претенциозное заглавие навеяно Г. Новицким, который в 1910 году выступил с манифестом «эолоарфизма» — «нового и совершенно оригинального направления в искусстве, опирающегося на интуицию как единственный критерий прекрасного и единственный путь для достижения абсолютной свободы художественного творчества».
3. Печатать на обоях и обёрточной бумаге… — В этих словах нет никакого сатирического утрирования. Одно из первых изданий кубофутуристов «Садок судей» (1910) было действительно напечатано на оборотной стороне обоев. Сплошь и рядом в своих изданиях авангардисты использовали бумагу грубой фактуры.
4. Не считаясь с устарелым мнением Гоголя, высказанным им в «Завещании» (п. 7)… — Н. В. Гоголь просил книгоиздателей не публиковать при жизни и после смерти его портреты, кроме одного, признанного им удачным.
5. …«беспокойную ласковость взгляда»… — из начальной строки стихотворения Н. А. Некрасова «Убогая и нарядная».
6. …поговоркой о гречневой каше… — Имеется в виду поговорка: гречневая каша сама себя хвалит.
7. …При рассылке даровых экземпляров критикам следует избегать одинаковых надписей… — Следует обратить внимание, что инскрипты самого Саши Чёрного, обращённые к собратьям по перу, характеризуются сдержанным лаконизмом и однообразием: «Многоуважаемому Аркадию Вениаминовичу Руманову от автора. Окт. 1913», «Алексею Максимовичу Горькому от автора», «Глубокоуважаемому Нестору Александровичу Котляревскому на добрую память от автора. Май. 1914». Лишь для тех, с кем установились дружеские взаимоотношения, Саша Чёрный находил несколько более тёплые и нестандартные слова: «Дорогому Константину Ивановичу Диксону от сердечно любящего его Саши Чёрного».— «Высоко (!) уважаемой Марии Людвиговне Моравской от бывшего С. Чёрного. Окт. 1913» — «Многоуважаемой Любови Яковлевне Гуревич на добрую память от безработного пессимиста. Апрель, 1914».
8. …придумать себе какую-нибудь гениальную внешность… — Двадцатый век внёс новые формы общественного поведения писателей, позднее названные «театрализацией жизни». Коснулось это поветрие и внешнего облика писателей: «С лёгкой руки Горького были тогда в большой моде русские рубашки и поддёвки. Носили их и Скиталец, и Андреев, и Арцыбашев и многие др. Кто не решался просто на рубашку, носил что-то вроде охотничьей куртки со складками (кажется, позже именно из неё родилась „толстовка“). Бородачи из поколения постарше предпочитали строгий сюртук. Носить просто пиджаки считалось как-то неудобным» (Хохлов Е. «Сатирикон» и сатириконцы // Рус. новости. Париж. 1950. 5 мая).
9. …кинематографы обращаются только к тем авторам, которые получают не менее 500 рублей с листа… — Газетная информация тех лет позволяет персонифицировать некоторых авторов, запечатлённых кинематографом: «Кинематографические фирмы уделяют сейчас значительный интерес русской литературной среде. Многие авторы запечатлены в своей домашней обстановке или на прогулке. На световой экран так попали уже: Куприн в Гатчинской обстановке с двумя собратьями своими — Будищевым и Тихоновым, Мережковский, Поликсена Соловьёва (Allegro), Ясинский, Алексей Толстой, Ратгауз и др.» (Бирж, ведомости. Вечерн. вып. 1912. 22 октября).
10. …выступления на литературных вечерах и чтение так называемых лекций… — По поводу «Эпидемии лекций» в подборке «Мысли великих людей о русской действительности» (по-видимому, принадлежащей А. Гликбергу — подпись: Собрал А. Г.) приводится цитата из В. Белинского: «О чём больше всего и везде читается публичных лекций? Разумеется, о словесности и языке, потому что ни об одном предмете нельзя так много говорить общих мест и учить других, не учась ничему и ничего не зная» (Утро. 1908. 17 ноября).
11. …органические недостатки речи (пришепётывание, шепелявость, заикание и проч.) не должны служить препятствием… — П. Пильский пишет о зарождении трибунной или эстрадной поэзии: «До 1905 года писатели скромно хоронились в тени, избегали публичных выступлений и вытащить их на эстраду можно было с большим трудом. Это удавалось только устроителям благотворительных вечеров в пользу недостаточных студентов и курсисток. <…> если бы не 1905 год, принесший новую моду. Тогда на петербургской эстраде вдруг стали появляться поэты и писатели, читавшие публике свои произведения, зажжённые самым неистовым революционным пафосом. В большинстве случаев с этих эстрад преподносились весьма громкие, но и очень бездарные вирши. Особенно прославился вертихвостый Тан-Богораз. Этот шепелявый и безголосый трибун заканчивал своё „агитационное“ стихотворение так:
И учредительный да здравствует собор!
Кроме всех других недостатков, Тан ещё и картавил, а только в одной этой строке рычал три „р“,— легко себе представить смехотворный эффект таковых выступлений» (Пильский П. Нижегородский сноб // Сегодня. Рига. 1930. 18 апреля).
12. …«Sic transit…», «Momento mori!»… — крылатые латинские выражения: «Так проходит мирская слава» и «Помни о смерти».